Bila konsumen merasa tidak puas dengan suatu produk atau jasa, apa yang mereka lakukan? Perilaku keluhan konsumen (consumer complaint behavior) adalah istilah yang mencakup semua tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian. Para peneliti mengidentifikasi lima perilaku keluhan umum, yaitu:
- Menghadapi pengecer dengan cara tertentu.
- Menghindari pengecer yang sama dan membujuk teman-teman serta keluarganya, untuk menghindari pengecer yang sama.
- Mengambil tindakan terbuka yang melibatkan pihak ketiga (misalnya, melancarkan tindakan resmi untuk memperoleh ganti rugi).
- Memboikot perusahaan atau organisasi.
- Menciptakan organisasi alternatif untuk menyediakan barang atau jasa.
Tiga perilaku pertama – berhubungan dengen pengecer, bukan merendahkan merek atau toko dan meminta teman-teman untuk menghindarinya juga, serta mengeluh melalui pihak ketiga – merupakan respon terbuka terhadap masalah produk atau jasa dimana konsumen menuntut ganti rugi, baik secara pribadi menghukum pengecer melalui penarikan bisnis maupun dengan menuntut beberapa jenis penggantian. Penggantian ini bisa dalam bentuk uang atau produk pengganti. Dua perilaku terakhir lebih jauh jangkauannya. Bukannya hanya menarik bisnis mereka sendiri (berharap bukan dari teman-teman dan keluarga) konsumen yang meluncurkan pemboikotan umum berusaha untuk mengubah praktik pemasaran dan / atau mempromosikan perubahan sosial. Mungkin perilaku yang paling drastik adalah yang terakhir: menciptakan organisasi yang baru sama sekali untuk menyediakan barang atau jasa.
Model perilaku keluhan konsumen mengidentifikasi dua tujuan utama untuk mengeluh. Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi. Mereka mungkin berusaha untuk menukar produk bermasalah dengan produk lainnya, atau berusaha memperoleh uang mereka kembali, baik secara langsung dari perusahaan / toko maupun tidak langsung melalui tindakan hukum.
Alasan kedua mengapa konsumen terlibat dalam perilaku tindakan hukum. Alasan kedua mengapa konsumen terlibat dalam perilaku keluhan adalah untuk membangun kembali citra diri mereka. Seringkali pembelian suatu produk terikat pada citra diri pembeli, sehingga bila produk kurang berhasil, maka citra diri orang itu menurun. Untuk memperbaiki citra-diri, konsumen dapat menggunakan komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif, berhenti membeli karena melihat merek, mengeluh kepada perusahaan atau mengambil tindakan hukum.
Sumber : John C. Mowen & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi Kelima 2002
Tidak ada komentar:
Posting Komentar