Terdapat berbagai respon konsumen dalam menanggapi merek. Respons konsumen dalam menggunakan merek didasari oleh kriteria evaluasi secara rasional “head” yaitu atas kualitas produk, kualitas layanan, harga dan evaluasi emosional “hearth” atas janji merek, keunikan merek, dan kepercayaan serta kredibilitas tawaran yang diberikan merek kepada pelanggannya yang mungkin menghasilkan respon positif atau negatif. Respon positif dari penggunaan produk adalah hubungan jangka panjang (long term relationships) diantara pelanggan dan merek dalam bentuk kesetiaan pelanggan (customer loyalty). Kesetiaan ini muncul ketika pelanggan melanjutkan hubungan dengan perusahaan, yang diwujudkan oleh pembelian berulang dan menunjukan niat untuk melakukan pembelian di lain waktu. Kesetiaan ini, termasuk juga pembelian produk-produk lain, yang dikelurkan oleh perusahaan yang sama. Kesetiaan juga ditandai oleh sikap, dimana pelanggan tersebut berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih menarik dibanding perusahaan lain. Pengalaman pelanggan yang positif akan direkomendasikan kapada saudara, teman, dan kenalan lainnya. Hasil dari hubungan pelanggan-merek ini akan menghasilkan merek yang ”bernilai” berupa kesetiaan pelanggan (customer loyalty), rekomendasi (recommendations), ketertarikan (attractively), dan ikatan/keterlibatan emosi (engagement).
Relationships dalam bentuk kesetiaan pelanggan (Customer Loyalty)
Hubungan pelanggan yang dikelola dengan baik akan menciptakan pelanggan yang tercerahkan (customer delighted), hasilnya adalah loyalitas serta informasi yang menyenangkan kepada pelanggan lain tentang perusahaan.
Apa yang membuat pelanggan tersebut loyal terhadap merek? dan bagaimana pemasar meningkatkan loyalitas? Pondasi untuk layalitas didasarkan pada kepuasan pelanggan. Kepuasan yang tinggi, atau pelanggan yang tercerahkan mungkin lebih menjadi loyal dan menjadi duta perusahaan, dan menceritakan suatu yang positif; sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan menyebabkan konsumen beralih ke merek lain. Menurut Zeithaml, & Bitner ”service marketing guru” menyatakan bahwa untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan maka perlu menciptakan ikatan antara perusahaan dengan konsumennya (customer bonding), yaitu dengan ikatan sosial (social bonds) melalui hubungan antarpelanggan melalui pembentukan klub-klub. Contoh dari ikatan sosial ini, banyak kita lihat dari para pengendara motor ”bikers community” seperti kymco motor club, tiger motor club, para bikers motor pulsar bergabung dalam komunitas pulsarior, mereka memiliki ikatan secara sosial—misalnya mengedari motor, bersama disaat mudik lebaran. Ikatan financial (financial bonds) melalui diskon keanggotaan (membershipdiscount), seperti pemegang kartu MCC-nya Matahari Department Store; dan ikatan yang disesuaikan (customization bonds) melalui anggota khusus (gold member, priority member).
Rekomendasi (Recommendation)Rekomendasi dari konsumen lain dapat menjadi kekuatan untuk mempengaruhi keputusan orang lain dalam menggunakan pelayanan. Informasi lisan (word of mouth) yang bersumber dari sahabat atau teman dapat menjadi media promosi yang efektif dan dapat dipercaya. Saya memiliki pengalaman pribadi, ketika putra pertama saya lahir, susu formula bayi apa yang menjadi pilihan kami untuk pengganti ASI, maka saran dari teman istri saya menjadi pilihan kami untuk memilih susu formula apa yang diputuskan.
Daya Tarik (Attractively)Kesetiaan akan merek bagi pelanggan menyebabkan dibenak mereka, merek-merek yang digunakan lebih menarik dibandingkan dengan para pesaing; saya teringat ketika seorang sahabat sangat ”fanatis” dengan merek laptop yang dimiliki, sehingga tidak ingin ”berpaling” dari merek yang lain.
Ikatan Merek(Engagement)Ikatan merek (brand engagement), yaitu kemampuan merek untuk berikatan dengan konsumen, menarik konsumen untuk menjadi bagian dalam hidupnya. Suatu merek yang memiliki ikatan yang kuat dengan konsumen, memiliki kesempatan untuk memukul pesaing-pesaingnya sehingga mendapatkan cinta kasih dan kesetiaan pelangganya. Ada disekitar kita, sebuah keluarga yang menggunakan LCD tv, tape, AC, water dispenser, setrika, vacuum cleaner, lamari pendingin, home applience dan business equipment dari hanya satu merek yang benar-benar dipercaya, dan memuaskannya.
Sumber : Antoni Ludfi Arifin
Tidak ada komentar:
Posting Komentar